5 ошибок на упаковке, вызвавшие многомиллионные расходы

Разберем в статье 5 примеров, когда глобальные бренды вынуждены были нести многомиллионные расходы из-за ошибок на упаковках товаров, поступивших в продажу. А также покажем несколько приёмов, как этого можно было бы избежать, оцифровав процесс по разработке упаковки в одной системе для работы с артворками, когда все согласования по проекту ведутся на одной платформе, а не в мессенджерах или по email.

Цена нескольких букв на обороте коробки

Что произошло: Осенью 2024 пользователи соцсетей стали выкладывать фото упаковки кукол Mattel, на которой закралась досадная ошибка. Речь идет о коллекционной партии кукол, выпущенных к фильму «Wicked» с Арианой Гранде и Синтией Эриво в главных ролях. На обратной стороне упаковки был напечатан неправильный веб-адрес, ведущий на сайт для взрослых вместо официального сайта фильма, в URL не хватало 5ти букв – movie. Компания принесла извинения перед покупателями и посоветовала родителям, купившим своим детям игрушки из коллекционной партии, выбросить коробки (сообщало издание Entertainment Weekly). 

Масштаб ущерба: Сколько таких игрушек поступило в продажу не раскрывалось, но компании пришлось сделать отзыв всей партии по ТОП-3 клиентам Walmart, Target, Amazon.com, и другим ритейлерам Macy’s, Kohl’s, Best Buy, DSW, написало издание The Holliwood Reporter. Каков размер напечатанной партии упаковки, не сообщалось. Также не сообщался и размер убытка компании. 

Что делать: Вскоре упаковку заменили на корректную и коллекционные куклы вновь поступили в продажу. Отзыв партии не уберег Mattel от коллективного судебного иска. Потребители требуют возместить ущерб, нанесенный им и их детям, в ситуациях, когда они переходили по ошибочной ссылке вместо wickedmovie.com.

Урок для производителей: тщательно проверяйте все кликабельные надписи и QR-коды на ваших упаковках. Даже, если нет прямых ошибок в текстах, заголовках и описаниях товара, они могут закрасться в URL, по которым в конечном итоге перейдет потребитель. Проверять URL можно прямо в системе по работе с артворками, так иначе называют макеты упаковки для препресс. Например, в системе Artwork Management System Mediaquad, которую мы разработали, можно сканировать QR-код встроенным считывателем прямо в системе и переходить на url-адрес, указанный в коде. Так можно обезопасить бизнес от url c 404-й ошибкой и других промахов.

Аллерген в LAYS

Что произошло: управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США (FDA) отозвало партию чипсов Lay’s Classic этой зимой. Уровень отзыва – класс I — самый серьёзный. Оказалось, что в составе были найдены следы молока, а информации на упаковке об этом не было. FDA ссылалось на то, что употребление этих чипсов может вызвать серьезные или смертельные реакции у людей с аллергией или чувствительностью к молоку. В марте отзывная кампания коснулась начос Tostitos Cantina Traditional Yellow Corn Tortilla Chips этого же производителя. И снова потенциально опасный аллерген – молоко. В этот раз причиной отзыва стало то, что в упаковках могли оказаться начос с сырным соусом, содержащие аллерген, который не был указан.

Масштаб ущерба: более 6 000 пакетов чипсов Lay’s Classic весом 13 унций (~370 гр) были сняты с прилавков всех супермаркетов в штатах Орегон и Вашингтон. 1300 пакетов начос такого же веса были сняты с прилавков в 13 штатах. Надзорный орган призвал потребителей также проверить запасы дома, чтобы обезопасить себя от употребления потенциально опасных чипсов для тех, кто страдает аллергией на молоко. 

Что делать: компания в официальном сообщении заявила, что чипсы можно безопасно есть, если у потребителя нет аллергии на молочную продукцию. 

Это сравнительно небольшие партия для такого гиганта как Frito-Lay. Тем не менее бизнес понес как финансовые, так и репутационные потери.

Урок для производителей: мы часто видим на упаковках продуктов питания фразу о том, что товар может содержать следы орехов или других ингредиентов. Так бренд может обезопасить себя в случае, если в продукции действительно обнаружатся следы аллергена, попавшие туда при производстве. Безусловно, в первую очередь важно контролировать чистоту производственных линий, чтобы в продукцию не попало никаких примесей. 

Тщательно проверить содержание текста на упаковке поможет система по работе с артворками. Например, у нас в AMS Mediaquad любой текст извлекается из структуры файлов макетов или же распознается при помощи OCR (сервиса компьютерного зрения для распознавания и извлечения текста).

Урок для бренда: написать оговорку «продукт может содержать следы…» и тогда вы, возможно откажетесь от части потребителей-аллергиков, но зато сохраните репутацию. А целую партию продукции отзывать не придется.

«Зеленый» бамбук в Wallmart

Что произошло: в 2022 г. Федеральная торговая комиссия США (FTC) оштрафовала Walmart на $3 миллиона, обвинив ритейлера в продвижении некоторых текстильных товаров как экологичных, якобы изготовленных из бамбука. Фразы об этом использовались в рекламе и на упаковке. На самом деле текстиль был сделан из вискозы — материала, производство которого требует добавки токсичных химических веществ. Это один из крупнейших в истории штрафов FTC на тему злоупотребляющего эко-темой маркетинга.

Что делать: представитель Walmart заявил, что в компании серьёзно относятся к обвинениям и усиливают контроль над производством упаковки и подготовкой описаний для товаров, чтобы соответствоввать всем нормам законодательства.

Урок для бренда: тщательно проверяйте все коммуникационные материалы на соответствие с составом продукции. Некоторые промахи можно решить дополнительной стикеровкой на упаковке, но далеко не все. Крупному бизнесу, которому необходимо контролировать производство множества групп товаров под разными брендами, стоит пересмотреть свои стандарты и процессы и системы для согласования креативных материалов, если в компании еще не внедрена единая система для согласования артворков.

Непоследний штрих

Что произошло: этой зимой в кулуарах международной конференции нам рассказали историю мировой FMCG-компании о том, что при печати упаковки полумиллионным тиражом был пропущен всего один символ в штрих-коде. Весь тираж пришлось списывать, стикеровка в этом случае не помогла. 

Что это повлекло за собой: печать новой партии, при этом процессы и логистика были заблокированы – ведь ресурсы уже были зарезервированы под проект в определенный срок. В итоге товар вывели на полку с небольшим опозданием, за что пришел штраф еще и от ритейлера. Отношения с клиентом удалось урегулировать, но лучше было бы избежать этого репутационного риска. Таким образом цена одной ошибки сказалась на работе множества отделов и вылилась в измеримые в деньгах убытки. 

Урок для производителей: помним, что упаковка – это не только изображения товара и текст с описанием его вкуса, свойств и преимуществ. Это важный документ, как билет на самолет, только – на полку. Поэтому в упаковке содержится много важных деталей, которые также нужно проверять еще до того, как макет будет отдан в типографию. Автоматизируйте и упрощайте процесс проверки артикулов, штрих-кодов и дата-матриксов на упаковке. При этом проверять корректность штрихкода можно прямо в Artwork Management System еще на этапе согласования.

Ванильная история мороженого

Что произошло: В 2022 году производитель мороженого Häagen-Dazs был вынужден отозвать партию мороженого, поступившего в продажу. Федеральное агентство по безопасности пищевых продуктов Бельгии (FASFC) обнаружило в мороженом следы оксида этилена, что недопустимо в Европе. Ведомства различных мировых стран, контролирующие безопасность продуктов питания, также провели проверки и рекомендовали потребителям воздержаться от употребления мороженого определенных партий.

Что делать: В General Mills, в которую входит бренд Häagen-Dazs, разъяснили ситуацию и принесли извинения потребителям, сославшись на то, что вредный канцероген попал в мороженное вместе с ванилью. При этом на упаковке бренд позиционирует себя как производитель, который использует только натуральную ваниль, чем вызвал дополнительную волну негодования.

Компания отозвала все продукты, в которых была ваниль от того же поставщика. А проблемы с опасным составом наложились на позиционирование на упаковке, которое только усугубило ситуацию вокруг отозванной партии.

Урок для бренда: оценивайте риски изменения в составе в соотношении с позиционированием на упаковке. Тщательно следите за соблюдением технологий и не давайте потребителю повода разочароваться в продукте.

Ошибки на упаковке — это не случайность, а системный риск

Каждая из этих ситуаций показывает, что производителям часто не хватает системности и прозрачности в работе с любыми макетами, в том числе с упаковкой. При этом работу можно оцифровать, децентрализиривать, превратить рутину в прозрачный автоматизированный процесс, который существенно снизит время работы над макетом, поможет свести к нулю риски ошибок и ускорит запуск проекта на рынок. Передовая система для работы с артворками, например, Artwork Management System Mediaquad, поможет контролировать версии макетов, настроить многоэтапный процесс согласования с привлечением различных ответственных лиц, использовать инструменты для аннотирования и комментировать макет всем участникам на одной платформе.

Внедрение Artwork Management System – это элементарные, но критически важные меры для минимизации влияния человеческого фактора и обеспечения безупречного качества упаковки.