Бриф на дизайн упаковки: как составить идеальное ТЗ

Объём продаж на рынке FMCG в России в 2025 году растёт на 15,8% (данные Nielsen), при этом производство упаковки дорожает куда быстрее, поэтому качество дизайна и экономия при разработке становятся важными факторами успеха. Один из способов оптимизировать расходы — избавиться от многократных правок дизайна. Добиться этого можно уже на этапе брифа, который важно сделать максимально качественно.

Правильно составленный бриф на дизайн упаковки — это не формальность, а основа проекта. Он экономит до 40% времени на разработку и снижает количество правок. В этой статье мы разберем, как заказчику подготовить техническое задание, чтобы дизайнеры создали упаковку, попадающую в цель с первого раза.

Почему нужен качественный бриф

Множество проектов по дизайну упаковки требуют переделок ближе к финальной стадии. Основные причины:

• Неточные требования
• Неправильное понимание целевой аудитории
• Нет технических спецификаций
• Неопределенные цели проекта

Эти ошибки не только затягивают сроки, но и увеличивают бюджет. Качественный бриф помогает избежать подобных проблем.

Этапы подготовки идеального брифа

1. Анализ бизнес-задач и контекста

Начните с глобального понимания задачи. Дизайн упаковки товара может решать разные задачи:

• Выход на новый рынок: требует анализа местных предпочтений
• Репозиционирование бренда: необходима преемственность или кардинальные изменения
• Расширение линейки: важна узнаваемость семейства
• Оптимизация производства: учет технологических ограничений

Сформулируйте бизнес-цель одним предложением. Если не получается — ТЗ на дизайн получится нечетким.

2. Глубокий анализ целевой аудитории

Потребители стали требовательными. Дизайн упаковки влияет на решения о покупке 72% покупателей, в то же время 63% обращают внимание на экологичность материалов и 61% на натуральные ингредиенты в составе.

Опишите при подготовке не только демографию, но и:

• Психографические характеристики: ценности, образ жизни, мотивация
• Поведенческие паттерны: где и как покупают, частота покупок
• Болевые точки: что раздражает в существующих продуктах
• Критерии выбора: цена, качество, бренд, дизайн

Пример качественного описания ЦА: «Женщина 25-40 лет, жительница мегаполиса (от 1 млн жителей), доход выше среднего, ценит натуральность и качество. Покупает в премиальных супермаркетах и онлайн. Готова переплатить за удобную упаковку и экологичность. Принимает решения быстро, ориентируясь на визуал и рекомендации.»

3. Конкурентный анализ и позиционирование

В условиях высокой конкуренции по категории на полке важно понимать, как выделиться. Проанализируйте:

• Прямых конкурентов по продукту
• Товары в той же категории
• Товары-заменители
• Продукты с похожим дизайном

Создайте карту позиционирования по двум осям (например, «традиционность-инновации» и «доступность-премиальность»).

4. Техническая спецификация

Этот блок недооценивают, но именно технические ошибки приводят к переделкам.

Обязательно укажите:

• Тип упаковки и материалы: картон (плотность, структура), пластик (тип), стекло, металл
• Размеры и форму: точные габариты, особенности конструкции
• Способ печати: офсет, флексография, цифровая печать
• Цветовые ограничения: количество красок
• Послепечатная обработка: лакировка, фольгирование, тиснение
• Особые требования: влагостойкость, температурный режим

Обязательно обсудите с технологом типографии ограничения до создания дизайна.

5. Правовые и регуляторные требования

Ошибки на финальной стадии дизайна макета бывают связаны с нарушением требований регуляторов. Подготовьте:

• Обязательную информацию: состав, срок годности, производитель
• Штрихкоды и маркировку: EAN-13, QR-коды, знаки сертификации
• Юридические предупреждения, ограничения
• Международные требования в случае экспорта

Используйте систему, которая помогает контролировать версии текстов на упаковке, например Mediaquad AMS. Множество правок часто связаны с изменением текстовой информации, несоответствие шрифтов минимальным размерам.

Структура идеального брифа: чек-лист

Общая информация

• Название проекта и дедлайн
• Контактная информация и ответственные лица
• Бюджетные рамки
• Этапность работ и промежуточные дедлайны

Бизнес-контекст

• Описание компании и продукта
• Уникальное торговое предложение
• Бизнес-цели проекта
• Ключевые метрики успеха

Рынок и конкуренция

• Размер и динамика рынка
• Основные конкуренты (3-5)
• Анализ их упаковки
• Позиционирование продукта

Целевая аудитория

• Демографические характеристики
• Психографический портрет
• Поведенческие особенности
• Инсайты и мотивация к покупке

Продуктовые требования

• Полная ассортиментная матрица
• Планы расширения линейки
• Особенности продукта и состава
• Наличие информации о потенциальных аллергенах
• Способы использования

Дизайн-требования

• Стилистические предпочтения
• Цветовая палитра
• Типографика
• Обязательные элементы (логотип, фирменные знаки, маскотт и тп)

Технические спецификации

• Материалы и конструкция
• Размеры и форма
• Способ производства
• Ограничения печати

Правовые требования

• Обязательная маркировка
• Сертификация
• Юридические тексты
• Международные стандарты
• Соответствие стандартам размеров надписей

Организационные вопросы

• Процедура согласований
• Количество итераций
• Формат передачи файлов
• Критерии приемки

AMS-система для управления согласованием макета

Управление многочисленными брифами и версиями дизайна — задача, требующая комплексного подхода. Для её решения есть специализированные системы согласования дизайн-макетов, например, Mediaquad AMS.

В AMS есть специальный интерфейс, кратно ускоряющий согласования и проверку макета: помогает извлекать текст, измерять элементы и весь макет, раскладывать его на слои по CMYK, проверять штрих-коды и QR-коды, комментировать конкретные блоки и детали, сравнивать версии и отслеживать изменения.

Система позволяет:

• Создавать и хранить все версии брифов и макетов на одной платформе для управления проектами
• Автоматизировать согласования с участием всех заинтересованных сторон вместо того, чтобы множить переписки по email
• Проверять элементы макета и слои прямо в интерфейсе платформы
• Контролировать версионность и предотвращать работу с устаревшими файлами
• Интегрироваться с системами управления брендом и производством
• Обеспечивать прозрачность процесса разработки брифа и макета

Тренды в брифах на дизайн упаковки

Устойчивость и экология

Всё больше потребителей готовы изменить привычки ради экологии. В брифе обязательно укажите требования к экологичности упаковки.

Digital-интеграция

QR-коды, AR-элементы, NFC-метки — современная упаковка должна связывать физический и цифровой опыт.

Минимализм и функциональность

Упаковка может быть разной: минималистской и экстраординарной, но тренд на упрощение и функциональность сохраняется.

Распространенные ошибки в брифах и как их избежать

Размытые цели и отсутствие метрик

Вместо требований красивой упаковки лучше указать рост узнаваемости бренда на полке на 25% и привлечение новой аудитории 25-35 лет.

Заказчики не понимают разницы между творческой задачей и бизнес-целью. Всегда связывайте дизайн с измеримыми KPI — продажи, узнаваемость, доля рынка.

Неполная техническая информация

Не оставляйте детали в воздухе, прописывайте: коробка из картона плотностью 300 г/м², размер 150×100×50 мм, офсетная печать 4+0, УФ-лак.

Избавляйтесь от переделок на стадии производства. Подключите технолога типографии к обсуждению брифа на раннем этапе.

Абстрактные описания аудитории

Уточняйте: мамы 30–45 лет из крупных городов, с доходом 80–150 тыс. руб. в месяц, ценящие качество и удобство, но внимательно относящиеся к цене.

Добавьте контекст — где они совершают покупки, на что обращают внимание на полке, какие бренды им близки.

Без четкого портрета ЦА невозможно принимать дизайнерские решения. Создайте персону или несколько персон с именем, фотографией и характеристикой — это помогает дизайнеру «видеть» покупателя.

Игнорирование требований логистики

Как упаковку будут транспортировать и хранить? Что забывают указать:

• Стойкость к температурным перепадам
• Особенности складского хранения
• Требования к групповой упаковке для дистрибуции
• Можно ли ставить товары друг на друга

Недооценка сезонности и жизненного цикла

Заказчики не понимают, что упаковка должна работать весь год. Что учесть:

• Сезонные колебания спроса
• Праздничные и акционные периоды
• Планы по расширению линейки
• Лимитированные выпуски

Пренебрежение исследованиями конкурентов

Чаще компании проводят лишь поверхностный анализ конкурентов. Что анализировать:

• Не только прямых конкурентов, но и всю среду на физической и цифровой полке, в этом может помочь Brandquad Digital Shelf Analytics
• Тренды в смежных категориях
• Международный опыт в аналогичных сегментах

Неточности в правовых требованиях

Среди частых проблем встречаются неправильный размер шрифта, отсутствие места для переменной информации, несоответствие новым требованиям маркировки (QR-коды для молочной продукции и другие).

Что нельзя забывать в брифе

• Тиражи: планируемые объемы производства (влияют на выбор технологии печати)
• Сроки запуска: когда продукт появится на полке
• География: все регионы продаж
• Каналы сбыта: ритейл, HoReCa, онлайн — у каждого свои особенности
• Транспортировка: как упаковку будут доставлять до точки продажи
• Хранение: температурные режимы, влажность, освещение
• Момент покупки: как покупатель будет взаимодействовать с упаковкой
• Момент использования: как упаковка открывается, хранится после вскрытия
• Утилизация: требования к переработке, экомаркировка
• Удобство: эргономика, размер для домашнего хранения
• Информативность: что покупатель должен понять за первые секунды
• Промо-акции: нужно ли место для стикеров, промо-информации
• Сэмплинг: требования к пробным версиям
• Digital-активации: интеграция с мобильными приложениями, программами лояльности
• Event-маркетинг: как упаковка будет выглядеть на выставках
• Influence-маркетинг: фотогеничность для соцсетей
• Брендирование: как упаковка впишется в архитектуру бренда
• Суббренды: иерархия и взаимосвязи
• Кобрендинг: возможные партнерские проекты
• Лицензии: использование моделей или персонажей

Дополнительные факторы, которые стоит учесть

В брифе стоит указать, какие эмоции должна вызывать упаковка, какие тактильные ощущения важны для продукта, есть ли ассоциации, которые нужно избегать.

При расширение географии изучите цветовые табу в разных культурах, религиозные ограничения, местные традиции и предпочтения.

Во время производства есть тоже достаточно ограничений по минимальным размерам элементов, цветам, постпечатной обработке, допускам при резке и склеивании и так далее.

В брифе обязательно указать:

• Целевую себестоимость упаковки
• Соотношение стоимости упаковки к стоимости продукта
• Возможности оптимизации при увеличении тиражей
• Бюджет на дизайн и на производство упаковки

Тренд последних лет: использовать возобновляемые материалы, учитывать переработку, биоразлагаемость и углеродный след упаковки.

Контрольные вопросы для самопроверки

Перед отправкой брифа дизайнеру ещё раз пройдитесь по документу:

1. Сможет ли дизайнер понять, чего вы хотите достичь?
2. Нет ли белых пятен, которые потребуют уточнений?
3. Соответствуют ли требования бюджету и срокам?
4. Измеримы ли результаты? Как вы поймете, что цель достигнута?
5. Производство, маркетинг, продажи, логистика — все ли запросы учли?
6. Что делать, если в процессе работы изменятся внешние условия?

Как использовать бриф в процессе работы

После получения брифа дизайнер должен:

• Задать уточняющие вопросы
• Выявить противоречия
• Предложить альтернативные подходы
• Согласовать интерпретацию задач

В процессе создания дизайна могут появиться:

• Новые инсайты о ЦА
• Технические ограничения
• Рыночные изменения
• Обратная связь от фокус-групп

На финальном этапе проверьте:

• Соответствие изначальным целям
• Выполнение всех технических требований
• Учет обязательных элементов
• Готовность к масштабированию

Заключение

Качественный бриф — это возможность сократить время на разработку и описать конкретные цели проекта. Время, потраченное на подготовку, многократно окупается экономией на правках. Требования к упаковке усложняются, и профессиональный бриф теперь уже конкурентное преимущество.

Хороший бриф — это не просто заполненная анкета, а структурированная стратегия взаимодействия с дизайнером.

Системы для согласования дизайн-макетов, такие как Mediaquad AMS, помогают не только управлять процессом создания брифов, но и обеспечивают прозрачность всех этапов разработки дизайна упаковки — от первоначального ТЗ для дизайнера до финальных макетов.