Как рассчитать стоимость дизайн-макета упаковки и не слить бюджет

Дизайн одной упаковки может стоить и 50 тысяч, и полмиллиона рублей. И обе цены справедливы. Разберёмся, откуда такой разброс и как понять, что вы платите адекватную цену.

Свежие данные от «Нильсен»: в первой половине 2025-го продажи на FMCG-рынке подскочили на 15,8% по деньгам. Звучит привлекательно. Но это означает, что маркетологам и руководителям теперь приходится тщательнее считать каждый рубль.

Представьте ситуацию: вы запланировали бюджет, а потом начинаются бесконечные правки, файлы теряются, работа дублируется… И вот уже половина денег испарилась непонятно куда. А средний чек за год вырос на 10%, конкуренция за внимание покупателя всё жёстче. Но где решается судьба вашего продукта? На полке супермаркета, в приложении, на маркетплейсе — именно упаковка делает последний шаг к покупателю.

Попробуем сделать расчет затрат, разберем кейсы и узнаем, как значительно оптимизировать расходы на разработку дизайна упаковки.

Источник: измерения омниканального рынка Нильсен (розничные сети (Скантрек) + онлайн-рынок)

Из чего складывается цена

Когда-нибудь задумывались, сколько людей работает над одной упаковкой? Дизайнер, верстальщик, иллюстратор, фотограф, копирайтер… Это целая команда. И каждый этап стоит денег.

Насколько сложный и уникальный дизайн вам нужен

Первое, что влияет на цену — это масштаб проекта. Команда должна изучить рынок, понять аудиторию, проанализировать конкурентов. Чем сложнее продукт и шире линейка, тем больше работы. Если вы ещё планируете выходить на новые рынки — это другой уровень исследований.

Посмотрим на цифры 2025 года, которые мы собрали на рынке:

• Нужно поменять состав или дизайн — 30 000-80 000 ₽ за SKU
• Редизайн существующей упаковки — 80 000-200 000 ₽ за SKU
• Упаковка с нуля, с полным исследованием — 150 000-350 000 ₽ за SKU
• Полный ребрендинг всей линейки — можно дойти до 1 500 000 ₽ за проект

Правки, правки и ещё раз правки

Больше половины бюджета уходит на согласования и бесконечные итерации. Сначала дизайнеры создают 6 концепций, потом идут фокус-группы, тесты на полке, анализ… В итоге вам показывают 2-3 готовых варианта. Но это только начало.

Как обычно развивается история с правками

• Стартуем с 2-3 вариантов концепции
• В среднем 4-6 раундов правок
• Правки сверх договора съедают ещё 20-40% от изначальной суммы
• А если вдруг нужно срочно что-то поменять в последний момент? Приготовьтесь заплатить на 50-100% больше за этот раунд

Копирайтеры и юристы

Многие об этом забывают, но согласование всех надписей, проверка по ГОСТ, ТР ТС, 54-ФЗ и другим нормативам — это обязательный этап. И его часто недооценивают в бюджете.

Что входит в юридические расходы

• Экспертиза текстов: 15 000-50 000 ₽ за проект
• Проверка на соответствие регламентам: 10 000-30 000 ₽
• Копирайтинг и адаптация: 10 000-30 000 ₽ за SKU
• Корректура и вычитка: 5 000-15 000 ₽
• Переводы, если нужен экспорт: 3 000-8 000 ₽ за каждый язык

Один дизайн — слишком просто

В FMCG одного дизайна уже недостаточно. Ваш продукт появляется в разных форматах, объёмах, каналах продаж. И каждый требует адаптации.

Сколько стоит адаптация

• Просто меняем размер — 15 000-30 000 ₽ за SKU
• Меняем форму упаковки (это посложнее) — 30 000-60 000 ₽ за SKU
• Адаптируем под разные материалы — плюс 20% к базовой стоимости
• Делаем варианты под разные торговые сети — 10 000-25 000 ₽ за вариант
• Оптимизируем под e-commerce и мобильные устройства — 20 000-40 000 ₽

Кто будет работать над вашим проектом

Опыт исполнителя критически влияет на цену. Новички готовы работать за символическую сумму, но результат может быть непредсказуемым. Посмотрим на варианты:

Скрытые затраты, которые все упускают

То, что вы видите в смете дизайнера — небольшая часть. Скрытые затраты могут превысить прямые расходы в полтора-два раза.

Поиски нужных файлов

Менеджер получает запрос от дизайнера, начинает копаться в папках, лазить по почтовым архивам, спрашивать коллег из других отделов… Часами ищет что-то из этого списка:

• Актуальные логотипы в векторе
• Сертификаты в высоком разрешении
• Исходники прошлых упаковок
• Технические чертежи
• Студийные фото продукта
• Брендбуки и гайдлайны

Это деньги, которые просто испаряются.

Внутренние согласования

Упаковка должна устроить кучу департаментов. И у каждого свои требования, которые часто противоречат друг другу.

Типичный цикл согласований

• Маркетинг отправляет макет юристам проверить законодательство — ждём 7-10 дней
• R&D уточняет с закупками техническую реализуемость и стоимость материалов — ещё 5-7 дней
• Производство выясняет у логистики размеры для транспортировки — плюс 3-5 дней
• Категорийный менеджмент собирает требования сетей — добавляем 2-4 дня

В среднем весь цикл занимает 3-4 недели. Но это в лучшем случае. Если что-то задержалось на производстве, сезон прошёл, конкуренты захватили кусок рынка — считайте убытки.

Ошибки из-за устаревших файлов

До четверти проектов требуют полной или частичной перепечатки тиража. Причина — устаревший контент или ошибки в макетах.

Что чаще всего идёт не так

• Используют старую версию логотипа
• Информация о составе уже неактуальна
• Сертификаты или маркировка устарели
• Неправильные штрих-коды или коды производства
• Банальные опечатки, которые пропустили при согласовании

Перепечатка тиража — это до 2 миллионов рублей прямых потерь. И это без учёта утилизации брака.

Когда работу делают дважды

В крупных компаниях разные отделы независимо друг от друга заказывают одну и ту же работу. Например, два менеджера параллельно заказывают адаптацию одной упаковки. Результат: переплата на 80-150% от изначального бюджета.

Как правильно рассчитать бюджет

Пошагово разберём, как составить бюджет, который не взорвётся на середине проекта.

Шаг 1: Поймите масштаб задачи

Новый продукт: готовьтесь к исследованию рынка, анализу конкурентов, фокус-группам. Это займёт от 6 до 12 недель.

Ребрендинг линейки: начнёте с анализа текущего восприятия и стратегии. Сроки вырастут до 16 недель.

Локальные изменения проще — уложитесь в 6 недель.

Шаг 2: Составьте детальный бриф

 

Чем подробнее бриф, тем меньше правок потом. О том, как составить бриф, мы писали в нашем блоге. Ниже пройдёмся по пунктам, которые обязательно нужно включить.

Технические моменты:

• Все форматы с точными размерами
• Материалы и особенности печати
• Количество красок, возможность пантонов
• Особые требования вроде тиснения или лакировки

Контентная часть:

• Обязательные данные (состав, ГОСТ, штрих-коды)
• Маркетинговые сообщения
• Переводы, если нужны
• Требования торговых сетей

Процессы:

• Сколько SKU нужно адаптировать
• Сроки
• Количество включённых итераций
• Кто участвует в согласованиях

Шаг 3: Запросите КП у нескольких подрядчиков

Обязательно попросите детализацию: этапы работы с сроками, цены на дополнительные правки, условия оплаты, гарантии.

На что смотреть при выборе

• Опыт работы (минимум 3 года в FMCG)
• Кейсы именно в вашей категории
• Умение работать с техническими регламентами

Шаг 4: Заложите резерв

Лучше сразу предусмотреть до 25% от бюджета на непредвиденное: внезапные правки, изменения в ТЗ, сжатые сроки. Увеличьте резерв, если планируете расширять линейку или есть риски изменений в законодательстве.

Шаг 5: Не забудьте про хранение и управление

Это серверы, хранилища, лицензии на софт. Включите и скрытые затраты: поиск файлов, подготовка к отправке, проверка актуальности. Всего 2-3 часа в неделю на сотрудника превращаются в 150 000-200 000 ₽ в год.

Как сократить затраты

Рынок упаковки растёт на 6% в год. Это означает больше проектов, больше контента, сложнее процессы. Но есть способы не утонуть в этом потоке.

Главная проблема — разрозненное хранение

Когда файлы разбросаны по личным папкам сотрудников, почтовым архивам и флешкам, каждый проект начинается практически с нуля. Сотрудники тратят кучу времени на поиски, теряют файлы при увольнении, используют устаревшие версии.

Как DAM-система решает проблему

DAM-система — это как хороший библиотекарь для всех ваших файлов. Она индексирует контент и находит нужное по любым параметрам: название бренда, тип упаковки, дата, автор, статус согласования.

Для среднего проекта это экономит 20-25 часов менеджерского времени.

Что ещё умеет система

• Автоматически отправляет файлы по отделам по настроенным маршрутам
• Напоминает о просроченных задачах
• Интегрируется с корпоративными системами (1С, SAP)
• Хранит прозрачную историю всех изменений

Всегда видно, кто, когда и какую правку внёс, без споров о версиях между участниками.

Можно создать библиотеку готовых элементов — иконки, шрифты, паттерны, сертификаты. Новые макеты собираются из проверенных компонентов, как конструктор.

Можно пойти дальше и подключить сразу DAM и систему Mediaquad AMS, её разработали конкретно под FMCG-компании, с учётом всех отраслевых заморочек.

Что внутри

• Готовые шаблоны согласований
• Интеграция со сторонними базами
• Автогенерация описаний и тегов
• Прямая передача макетов между участниками
• Контроль технических параметров печати
• Группировка всех вариаций продукта в единую структуру
• Массовые операции с линейками
• Сравнение версий макетов
• Аналитика по скорости согласований
• Метрики использования контента

Лайфхаки по оптимизации

Создайте библиотеку типовых элементов:

• Логотипы: основной, вертикальный, горизонтальный, монохромный
• Сертификаты: ГОСТ, эко-стандарты
• Иконки: без ГМО, натуральный состав, витамины, минералы
• Юридические блоки: стандартная информация о составе, хранении
• QR-коды: ссылки на сайт, программы лояльности
• Промо-элементы: стикеры «Новинка», «Скидка», «Лимитированная серия»

Введите стандарты:

• Принимайте файлы только в PDF и PSD (к примеру, 300 DPI для печати)
• Учитывайте размеры вылетов и технических полей
• Следуйте чёткому регламенту согласования с конкретными сроками
• Установите критерии приёмки работы

При годовом планировании:

• Объединяйте небольшие проекты в крупные заказы
• Договаривайтесь о сроках заранее
• Прорабатывайте сразу все SKU в линейке

Пример расчёта ROI

Посмотрим на кейс: компания потратила 800 000 ₽ на дизайн упаковки новой линейки йогуртов (5 SKU).

Что получили:

• Продажи в первый месяц превысили план на 25%
• Средний чек вырос на 15% благодаря премиальному восприятию
• Доля рынка в категории подскочила с 3% до 8%

Итог: дополнительная прибыль за первый год — 4,2 млн рублей. ROI проекта — 525% за год.

Как проходит разработка дизайна

Профессиональная разработка включает 12 основных этапов. Пройдёмся по каждому.

1. Расчёт проекта и ТЗ — 2-3 дня

Анализируем бриф, уточняем требования, оцениваем объём работ, формируем коммерческое предложение.

2. Подписание договора

Согласовываем условия, определяем этапы оплаты, уточняем зоны ответственности.

3. Детализация брифа — 1-2 дня

Углублённое интервью с вами, сбор дополнительных материалов, уточнение технических требований.

4. Маркетинговые исследования — 1-2 недели

Анализ целевой аудитории, изучение конкурентов, погружение в тренды категории.

5. Позиционирование и платформа бренда — 1-1,5 недели

Определяем УТП, разрабатываем ключевые сообщения, создаём эмоциональную концепцию.

6. Разработка бренда — до 3 недель

Создаём 3-6 концепций дизайна, разрабатываем фирменные элементы, создаём систему идентификации.

7. Презентация вариантов — до 5 дней

Готовим презентационные материалы, визуализируем концепции на реальных носителях, защищаем проект.

8. Доработка выбранного варианта — 1-2 недели

Вносим правки, оптимизируем под технические требования, готовимся к финальному утверждению.

9. Вёрстка упаковки — 1-2 недели

Техническая подготовка к производству (30 000-80 000 ₽ за SKU), адаптация под печатные технологии, создание технических файлов.

10. Вёрстка серии (SKU) — 1-3 недели

Адаптируем базовый дизайн под размерный ряд, создаём макеты для всех форматов, проверяем единообразие линейки.

11. Подготовка к печати — до 5 дней

Создаём готовые к печати файлы, делаем цветокоррекцию под оборудование, готовим ТЗ для типографии.

12. Завершение проекта — до 3 дней

Передаём все исходники, готовим руководство по использованию, обеспечиваем техподдержку на старте производства.

От чего ещё зависит итоговая цена

Некоторые категории требуют особого подхода и дополнительных компетенций.

• Простые категории (вода, соки, базовые молочные продукты) — стандартные требования, минимум ограничений, базовая стоимость.
• Средняя сложность (кондитерка, заморозка) — специфичная визуализация, нужны фуд-стайлинг и фотосъёмка. Сложность и цена вырастают на 30-50%.
• Сложные категории (детское питание, БАДы, алкоголь) — наценка может дойти до 100% из-за строгих законодательных требований.

Похожие наценки действуют при создании премиум-упаковок или выходе на национальный и международные рынки.

Как выбрать правильного подрядчика

Выбор подрядчика влияет на успех и соотношение цены и качества. Разберём возможные критерии, помимо понятной системы отчётности.

Опыт и экспертиза:

• Минимум 3 года работы с FMCG-брендами
• Кейсы в вашей товарной категории
• Понимание специфики ритейла и требований сетей
• Знание законодательных требований к упаковке

Технические компетенции:

• Владение современными технологиями дизайна
• Понимание производственных процессов
• Опыт работы с различными материалами
• Знание ограничений печатных технологий

Вопросы для интервью с потенциальными подрядчиками

О проектах:

• Сколько проектов в нашей категории вы сделали за последний год?
• Какой самый сложный проект по упаковке вы реализовали?
• Как вы работаете с техническими ограничениями производства?
• Есть ли у вас опыт работы с нашими конкурентами?

О процессах:

• Как организованы согласования в вашей команде?
• Какие инструменты используете для передачи файлов?
• Как контролируете соблюдение дедлайнов?
• Что происходит, если проект выходит за рамки ТЗ?

О команде:

• Кто конкретно будет работать над нашим проектом?
• Какая квалификация у ключевых участников?
• Как организована работа, если кто-то заболел?
• Предоставляете ли замещение при уходе сотрудников?

Красные флаги

Избегайте подрядчиков, которые:

• Не могут показать релевантные кейсы
• Предлагают подозрительно низкие цены без объяснений
• Не задают уточняющих вопросов по проекту
• Работают только с одним типом клиентов
• Не дают детализированную смету

Итоги

Стоимость дизайн-макета упаковки — это не просто оплата работы дизайнера. По большому счёту, это стоимость управления сложными процессами, координации кучи участников и работы с цифровым контентом.

Что важно запомнить

• Больше половины бюджета уходит на согласования и правки — это главная точка оптимизации.
• Детальный бриф экономит до трети времени и денег на этапе разработки.
• Централизованное хранение файлов экономит массу времени на поиск информации.
• Система контроля версий и библиотека элементов снижают стоимость разработки.

Хотите посмотреть, как это работает на практике? Можете начать с демо-версии Mediaquad AMS. Эксперты покажут, как система решает конкретные задачи в FMCG-сегменте и поможет не сливать бюджет на невидимые затраты.